纸袋等系列包装，以椰树品牌最具代表性的品牌视觉符号为主，加入了网络文化下的EMOJI符号，运用Word式排版以现代设计思路去进行重构，引发了极具影响力的舆论讨论和对于包装创新性的思考。本文将以符号学原理、符号样态视角分析椰树联名包装设计，将设计符号学与实际设计案例相结合，从联名包装中的色彩、图案、编排与文本分析椰树联名包装设计，旨在探讨符号学角度下现代设计中包装创新的更多可能性。
关键词：符号学； 视觉符号； 联名包装设计
一 、 研究背景
2022年4月，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市，新品采用“椰云工艺”，瑞幸邀请潘虎包装设计实验室打造了定制杯套和纸袋，沿袭椰树椰汁经典包装风格，极具冲击力的椰树包装符号加入小表情，既在宣传效果上达到了话题度，同时在视觉上把椰树符号重新排列组合，打造出满足市场消费者需求的包装。瑞幸和椰树一个作为面对年轻消费群体的平价连锁咖啡品牌，一个是已经成立三十余年的国民椰汁老品牌，这个设计结合了现代新潮审美下对于包装的创新，无疑达到了双赢的效果。
国内对于符号学在包装设计上的运用方面的研究，许定生、刘珏的《符号学视角下的包装设计研究》中从符号学相关概念及符号语义传达角度分析包装设计的语义传达、多维感知、用户反馈等方面。这篇论文从符号学视角理解包装设计，提供更具有针对性、有效的向消费者传达出商品信息和品牌理念。朱力、皮永生的《符号学视野下的包装色彩研究》则更侧重从包装的功能色彩、文化色彩、审美色彩深入分析包装设计，从设计原则、语意来源、设计程序的三个方面的设计方法去研究包装色彩。而对于椰树瑞幸此次的联名行为，马巾涵的《新老品牌联名营销案例研究——椰云拿铁”营销案例分析》中从营销案例的定位分析此次联名营销爆红现象，及其背后原因和意义，从营销学中的SWOT和营销策略的两个方面入手，得出品牌联名行为应该注重消费者需求，打造饥饿营销，达到丰富品牌内涵和理念的目的。
二、 品牌形象分析
（一）椰树包装设计发展
椰椰树集团前身为海口罐头厂，椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。而椰树集团在品牌调性上除了对于椰汁经典品牌形象的树立，椰树在品牌包装采用的是极具冲击力和夸张的色彩对比度的大字报式排版和包装风格。当同类经典老字号品牌纷纷选择升级品牌形象与时俱进更新视觉形象，加入新潮、年轻、现代的元素的同时，在成立三十余年以来，椰树一直秉承着独树一帜的品牌风格，坚持沿用具有时代性的排版风格.
2019年，椰树牌椰汁使用的女性形象在广告包装中的宣传引发了争议，并利用椰汁能丰胸进行买点宣传。引发了群众对椰树集团的品牌形象产生“简单粗暴”的视觉感受，迅速成为了社会热点并引发了许多舆论讨论。
2021年，椰树集团选择更新了产品包装形象，但总体风格仍沿用了之前的风格调性。首先选择将产品上的主字体由衬线体方正粗黑体演变成书法体。影响力广泛的椰树slogan由原本的印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”更改为了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，敢承诺不用椰浆不加香精”，以打造用料天然、正宗、自然的品牌形象。
（二）瑞幸椰树联名包装色彩
在分析此次瑞幸椰树联名包装时，最具有代表性的就是的色彩元素。在产品设计的语义分析中，将概念划分为外延性和内涵性。外延性指代的是产品包装直接的色彩呈现，而内涵性指的是产品包装色彩所反映的意义和联想。在潘虎工作室设计的椰树瑞幸联名包装仍然选择保留了具有椰树特色的高饱和配色。原椰树包装的色彩由以纯度高的黄、红、蓝、黑组成，这些纯色带给消费者的是强烈的感官刺激以及构建老字号品牌正宗、地道的消费印象。而在潘虎设计的产品的Logo配色与广告语宣传上，还原了红字黄底、黄底黑字的组合方式，并且通过调整色彩饱和度、纯度，和在画面中的占比配置，优化视觉感受。同样的配色方案中，蒙德里安的红、黄、蓝配色与椰树品牌配色有着异曲同工之处，在这次联名包装中，设计者保留“原汁原味”，吸收现代设计理念简洁、精炼的设计语言，去繁从简，提炼核心。
（三）瑞幸椰树联名包装图案